Coca-Cola kwam eerder dit jaar in het nieuws vanwege de claim dat hun (PET-)flesjes van 100% gerecycled materiaal zouden zijn. Uit onderzoek van consumentenorganisaties, bleek dat deze claim alleen op de fles zelf van toepassing was- niet op de dop of het etiket. Dit is een concreet voorbeeld van Greenwashing: bedrijven wekken de indruk duurzamer te werken dan ze in werkelijkheid doen.
Dit komt vaker voor dan je denkt. Uit onderzoek blijkt dat wereldwijd 58% van de bedrijven aan Greenwashing doet. In Noord-Amerika ligt dit zelfs op 72%.
In deze blog lees je wat Greenwashing is, waarom het belangrijk is om het te herkennen en hoe je dat kunt doen.
Waarom doen bedrijven aan Greenwashing?
De helft van de consumenten geeft aan duurzaamheid belangrijk te vinden, en bijna een derde koopt regelmatig duurzame producten. Daarnaast stellen ketenpartners steeds vaker duurzaamheid als voorwaarde- niet alleen in consumentenkeuzes, maar ook in aanbestedingen en zakelijke samenwerkingen.
Om de concurrentiepositie te versterken spelen bedrijven hierop in met (in veel gevallen) daadwerkelijke verduurzaming, maar ook vaak met Greenwashing. Hierbij maken bedrijven gebruik van misleidende of overdreven claims in hun marketing.
Waarom is het belangrijk om Greenwashing te herkennen?
Stel: je bent reseller en je voegt een product toe in je assortiment. De producent claimt dat het een duurzame keuze is en jij verkoopt het door aan je klanten met diezelfde boodschap. Als achteraf blijkt dat die claims overdreven of misleidend waren, kan dat jouw reputatie en geloofwaardigheid schaden.
Daarnaast kan Greenwashing ertoe leiden dat bedrijven die wél serieus verduurzamen onterecht in twijfel worden getrokken. Hun inspanningen worden minder serieus genomen, omdat het vertrouwen door eerdere misleiding is beschadigd.
Hoe kun je Greenwashing herkennen?
Een ruime meerderheid van de Nederlanders (71%) heeft het gevoel dat bedrijven regelmatig aan Greenwashing doen. Dat is niet vreemd: steeds meer organisaties communiceren over duurzaamheid. Maar hoe herken je of claims betrouwbaar zijn?
Een klein initiatief zegt nog niet alles
Een eerste signaal van Greenwashing is dat een organisatie een klein duurzaam initiatief uitlicht en dit presenteert alsof de hele bedrijfsvoering duurzaam is. Denk aan een kledingmerk dat één collectie van biologisch katoen introduceert en dat neerzet als bewijs voor de volledige organisatie.
Ontbrekend bewijs
Ook claims zonder onderbouwingen zijn een aandachtspunt. Ontbreekt informatie over concrete details zoals de herkomst van materialen, het aandeel gerecycled materiaal of onafhankelijke keurmerken- dan is er een reden om kritisch te zijn. Vage termen zoals ‘eco’, ‘groen’ of ‘natuurlijk’ zonder verdere toelichtingen zijn vaak ook een signaal van Greenwashing.
Weet je niet zeker of een keurmerk betrouwbaar- of onbetrouwbaar is? Bekijk het overzicht op deze pagina.
Welke wetgevingen zijn er om Greenwashing tegen te gaan?
Greenwashing staat hoog op de agenda van de Europese Unie. Zo is in 2024 de EmpCo Directive aangenomen. Deze richtlijn beschermt consumenten tegen misleidende duurzaamheidsclaims en legt vast welke claims wel en niet mogen worden gebruikt. Bedrijven mogen vanaf september 2026 geen algemene claims als 'duurzaam', 'milieuvriendelijk' of 'klimaatneutraal' gebruiken, uitsluitend als hier bewijs voor is.
Daarnaast is in maart 2023 de Green Claims Directive voorgesteld door de Europese Commissie. Deze richtlijn bepaalt hoe bedrijven claims over duurzaamheid moeten onderbouwen met feiten. Dit betekent dat bedrijven duurzaamheidsclaims zoals '100% recyclebaar' of 'klimaatneutraal' alleen mogen gebruiken als deze wetenschappelijk is onderbouwd met objectieve data door bijvoorbeeld een levenscyclusanalyse of onafhankelijk geverifieerd zijn vóór publicatie, door een externe partij die toetst of onderbouwing klopt.
Nederlandse organisaties lopen achter op de circulariteitsdoelstellingen
Wereldwijd is het gebruik van Greenwashing licht gedaald: tussen 2023 en 2024 daalden de gemelde gevallen met 12%, de eerste daling in zes jaar. Het is overigens lastig te zeggen of deze bedrijven daadwerkelijk duurzamer zijn gaan werken.
Op dit moment is slechts een kwart van de Nederlandse bedrijven (23%) grotendeels of volledig circulair. Dit blijkt uit ons recente GAP-onderzoek onder 500 bedrijven in Nederland en België, waarin we hebben onderzocht hoe ver organisaties zijn met circulariteit, welke stappen zij ondernemen en waar zij tegenaan lopen.
Door bevolkingsgroei, economische ontwikkeling, klimaatverandering en geopolitieke spanningen neemt de druk op grondstoffen toe. De urgentie om circulair te handelen is hoog. Een kwart van de bedrijven verwacht dat organisaties die in de nabije toekomst niet in duurzaamheid investeren, zullen verdwijnen.
Steeds vaker klinkt dan ook de vraag: hoe word je als bedrijf écht circulair?
Om hier richting aan te geven hebben we een concreet stappenplan opgesteld die je direct kunt toepassen.
Dit helpt jouw organisatie om:
- inzicht te krijgen waar je als organisatie staat op het gebied van circulariteit;
- concrete, toepasbare stappen te zetten- of je nu starter bent of al verder gevorderd;
- verspilling te verminderen door slimmer ontwerp, duurzame inkoop en betere samenwerking in de keten.
Download het gratis stappenplan en ga aan de slag
